効果測定は、マーケティングにおける永遠の課題。目的がリードの獲得なのか、ブランド価値の向上なのかで測定方法や指標も変わるが、正確かつ多角的な分析が可能なデータが必要だということは共通している。しかし、どういう経路でリードが獲得できたのか、実際の購買につながる契機はなんだったのかを解明するのは簡単ではない。こうした顧客行動を可視化できれば、より有効なマーケティング施策を講じることができ、リソースも最適化できる。その“解”のひとつを示したのが、NTTドコモと電通だ。8月4日から提供を開始した「docomo data square」は、NTTドコモが持つ位置情報データやdポイント会員のデータと、電通が持つテレビCM、ウェブ広告、屋外デジタル広告への接触データを統合し、ID単位でデータ分析ができるようにしたのだ。

位置情報と屋外広告接触データが紐付いているので、実店舗で買い物をした人が、どのような買い物履歴があって、どんな移動をしたかがわかる。両社が「従来のマーケティングの課題だったオフラインデータとオンラインデータの統合が可能になった」と息巻くのも納得できるサービスで、携帯キャリアを軸としたデータビジネスのあり方を示しているともいえよう。BtoC領域において、見込み顧客の行動を把握し、適切なマーケティング施策を講じるには、スマートフォンを軸としたデータの収集と分析が不可欠。情報取得履歴と購買履歴の組み合わせを司る端末が、マーケティングのカギを握るということを、この取り組みは示唆している。