ポルシェが、千葉県木更津市にブランド体験施設を開設すると発表した。2021年夏にオープン予定で、建設予算は約50億円。周回距離2.1kmで、ドイツ・ニュルンベルクのカルーセルやアメリカ・ラグナセカのコークスクリューなど、世界に冠たる有名サーキットの名物コーナーを再現。さらに、地形を活かした立体構造となっており、コーナリングに定評のあるポルシェのブランド価値を体感するこの上ない機会になることは間違いない。

しかし、なぜポルシェはコロナ禍の今、巨額な投資をしてまでフィジカルな体験型施設を誕生させるのか。記者会見で、ポルシェジャパンのミヒャエル・キルシュ社長は「思春期の息子に恋愛を説明しているが、恋に落ちる瞬間は体験しないとわからない」と発言。同社は全世界でVRテクノロジーを導入し、初のEVである「タイカン」も販売店でVR体験できるが、やはりリアル体験の価値は別物との認識を示した格好。このコロナ禍でも日本の新車販売が前年同期比5.1％増と堅調を維持しているだけに、キルシュ社長の言葉は説得力をもって響いてくる。

こうした「経験価値マーケティング」を重視しているのはポルシェだけではない。世界最大のスーパーマーケットチェーンであるウォルマートは、体験型イベントへの投資を増やしている。もちろん、ウォルマートがリアル体験にこだわる背景には、Amazonの存在がある。ポルシェがプレミアムなドライブ体験を提供するのも、他社との差別化を図り、ブランド価値を維持するのが目的だ。コロナ禍は長期化が見込まれているが、いずれやってくるアフターコロナは反動でリアル体験が従来以上に重視される可能性もある。そのときを見据え、感染防止策の徹底に配慮しつつリアル体験を提供する試みに着手するべきタイミングかもしれない。